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垂直化“微媒”塑造主流媒體新形態

2019年09月16日 16:07 來源: 中國新聞出版廣電報

   黨的十八大以來,以習近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發展,在具體路徑上,強調要堅持先進技術為支撐、內容建設為根本,推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合;要適應分眾化、差異化傳播趨勢,加快構建輿論引導新格局。

  媒體融合發展,媒體轉型升級,既需要宏觀的構架,更需要微觀的實踐。《山西晚報》在轉型和媒體融合過程中,從分眾化、差異化入手,創辦“文博山西”融媒體平臺,以探索傳統媒體在新的技術和傳播背景下的轉型融合之道。

  借助新的傳播介質,擴展主流媒體影響力

  在如今的移動互聯網時代,一張報紙已不可能再包打天下,特別是都市類媒體,受眾閱讀的分眾化、垂直化實際上已經形成。為了避免喪失受眾,媒介必須在日益分化的受眾群中確立自己的受眾市場,也就是走受眾細分之路。做好立體的小眾化、精細化傳播和服務,線上和線下內容融合,傳播渠道融合,這樣報紙才具備發展的新形態,才有長久的生命力。

  媒體融合與受眾細分二者并不矛盾,相反,是相輔相成,相互促進的。二者結合,可將更全面、更豐富、更立體的信息與內容,通過更為及時、優質、快速、低成本的渠道傳遞至特定受眾,是優化傳播渠道、拓深傳播內容、實現傳播效果最大化的重要手段。

  事實上,旅游、教育、房產、民生等不同類型的媒體,本身也是垂直化生產。但因為傳統媒體的生產成本比較高,更多的是借助傳統媒體的某個周刊、某個板塊來辦相應的內容。但在移動互聯網時代,這種分眾化、垂直化卻迎來新的生機。

  分眾化、垂直化是移動互聯網時代最具傳播價值的入口選擇。目前,自媒體的發展速度驚人,且形態多樣,這樣的局面,可稱作“微媒時代”。緊跟“微媒時代”,借助新的傳播介質,放大和擴展主流媒體影響力,是媒體融合的要求,也是媒體自身革命的要求。

  山西是文物大省,《山西晚報》以微信公眾號“文博山西”起步,通過平臺再造,實現山西文博媒介資源、生產要素有效整合,將信息內容、平臺終端、管理手段線上線下共融互通,達到分眾傳播和垂直化生產。同時,資訊生產與廣告、增值服務建立緊密協同機制,實現線上線下、內容和服務互動,取得良好的社會效益和經濟效益。作為多線差異化的媒體融合產品,它對傳統媒體擴大影響力和提升經濟效益,起到積極的促進作用。

  打造核心競爭力,把垂直領域的內容做成地域品牌

  在新興媒體沖擊之下,通過媒體融合戰略打造新型主流媒體,已經成為各大媒體的首選發展道路。對于地方都市類媒體而言,由于服務范圍、服務對象及影響范圍在全國范圍內有限,只有從地域的自身特點出發,以地域優勢為優勢,以“互聯網+”的方式再造、重塑和疊加,打造主流媒體新形態,創出新品牌,才可能在地方媒體融合轉型中探索出一條新路。

  “文博山西”公眾號的創建,除了媒體融合的緊迫性需求,還有著國家政策背景。文物承載燦爛文明,傳承歷史文化,維系民族精神,是祖先留給我們的寶貴遺產,是加強社會主義精神文明建設的深厚土壤。習近平總書記曾多次強調:“讓文物說話、把歷史智慧告訴人們,激發我們的民族自豪感和自信心。”“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來。”

  山西晚報社經過研判,還發現文物宣傳存在著巨大的現實需求。山西的全國重點文物保護單位達452處,名列全國第一。但是,山西文物領域也存在以下問題:豐富的文博資源傳播推廣手段單一;文博與文旅產業的融合度不足,復合效益較弱;大部分可移動或不可移動文物處于“沉睡”狀態;省、市、縣博物館發展差距明顯……與此同時,外界對山西文物的關注熱度一直居高不下,而當時除個別文博單位出于工作需求有自己的公眾號外,山西尚沒有綜合型的文博類新媒體平臺。

  在媒體融合實踐中,一些媒體往往會有“內容為王”還是“渠道為王”的困惑,為此還爭論不休。“文博山西”一面世即確立了以“內容為王”但反對簡單的“內容為王”的發展思路,首先把內容做精,以內容換渠道和空間。

  “文博山西”在文博類新媒體中,向以觀點獨到、挖掘精深、文辭講究、圖片唯美、反應快速著稱。從2014年9月17日正式上線至今,“文博山西”以“塑造山西文化品牌,講好山西故事”為己任,以山西文物、博物館和考古為主題,撰寫推送了60余萬字原創文章,吸引了大批讀者閱讀關注,一些篇目被國內專家和讀者稱為文物宣傳的經典,在全國文博界有較高的美譽度和知名度,對《山西晚報》的品牌建設和放大主流媒體影響力發揮了重要作用。

  經過5年的發展,“文博山西”融媒體平臺與山西省文物局、山西博物院、云岡石窟研究院等多家文博機構建立戰略合作關系。作為山西日報報業集團媒體融合和轉型發展的成果與示范引領性項目,“文博山西”融媒體平臺的建設被列入“山西日報報業集團深化改革推動媒體深度融合方案”。

  堅持多種服務方式,形成集群優勢,產生更佳傳播效果

  未來的媒體,也許會變得越來越“小”——變成若干個小眾的、專業的行業媒體。基于長期積累的用戶需求信息,這些“深耕行業”的小眾媒體可以演化出更多的服務方式。事實上,受眾尋求專業領域的信息,更傾向于通過專業新媒體來了解。

  如何使服務方式更貼心,使用戶的黏性更強呢?

  第一,堅持自己的風格。“文博山西”的定位是“挖掘歷史,探索未知,關注山西地域文化及國內外考古與文物新發現”,要發現什么呢?發現美,發現山西自信,發現新歷史觀,發現我們自己新的生活方式。每一篇文章和每一個活動都盡力呈現出一種美:文物美、文字美、排版美、色調美。包括標題,都要顯示出美和韻律,追求形式和內容的統一,從中反映一種思想品位。

  第二,形成密集的知識點。“文博山西”的傳播和口碑的積累,還在于知識的傳輸和可貯存。一般的微信公眾號,大多推送的是短小精悍的圖文,這樣的好處是,基本適應關注者的閱讀習慣,不致產生閱讀疲勞,快速“吸粉”,且勞動力成本和智力成本較低。而“文博山西”反其道而行之,找準中高端定位,部分文章的篇幅達上萬字,在編排上盡可能采取設置懸念、帶入讀者的手法吸引閱讀。同時,在頁面的制作包裝上,大量采用精美圖片,起到區隔文字、緩解讀者視覺疲勞、更進一步激發讀者閱讀欲望的作用。實踐證明,這種反其道而行之的編輯推送,反倒吸引了很多高端用戶和從事文博、考古的專家學者,由他們的朋友圈進行的二次傳播,對“文博山西”知名度的擴大起到積極的推動作用。

  第三,線上線下聯動。線下活動不單單是擴大影響,更是構建優質的社群圈子,搭建平臺并使其具備成長性。活動形式有沙龍、講座、展覽等,到目前已舉辦20余場次,拓展了“文博山西”的內涵和外延,為進一步研發文化創意產品、文博研學奠定了基礎。

  在細分的成熟市場,媒體注定是適度和小眾化的,但只要目標人群與覆蓋人群適宜,也可爆發出大能量。目前,“文博山西”融媒體平臺下轄微信公眾號“文博山西”、文博山西講壇、文博山西智庫、山西文博新媒體聯盟、山西文物保護志愿者聯盟、“晉文博·無窮動”融媒體6個分支,有效集聚國內文博資源,打通并融匯文物行政部門、文旅產業部門、博物館、新媒體、文博專家、高校等諸多要素,通過短視頻、直播、文博研學調研、線路設計、區域旅游規劃、音頻課等,借助互聯網和新技術平臺,激活山西沉睡的文物資源,將優秀的文博資源與公眾分享,使傳統媒體和新興媒體融合發展實踐向更深更遠推進。(呂國俊)

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