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全媒體時代如何有效唱響主旋律

2019年09月18日 16:14 來源: 中國新聞出版廣電報

  全媒體時代,如何以內容為王,做強傳統新聞宣傳?如何有效唱響主旋律傳遞好聲音?重大主題重要活動宣傳如何克服“高大上”弊病,成為媒體人面臨的重要課題。

  把握內容的層次關系,宏觀中觀微觀相結合,要見政策、見故事、見人物

  在重大主題宣傳中,既不能只強調“高大上”的宣講,也不能總沉溺于對動人故事的講述,要深入把握好宏觀、中觀和微觀三個層面的結合,做到見政策、見人物、見故事。

  宏觀上的宣傳,是對中央政府政策和動態的宣傳貫徹,是對重大主題的反復重申,其中包括國家領導人重大活動等報道。具體到貴陽市來說,早在今年上半年,報紙、網站和電視上就開設“壯麗70年·奮斗新時代”專欄、專題,或轉發轉播中央電視臺、《人民日報》、新華社等媒體的信息,從宏觀上進行宣傳。這樣的內容,除了以上提到的城市墻體、LED等宣傳之外,一般適合發表于主流傳統媒體,如《貴陽日報》、貴陽廣播電視臺等。其呈現方式比較正式,讓人真切地感受到這是黨和國家的重大活動。

  中觀上的宣傳,是本地呼應黨和國家相關大政方針、政策的落實。從6月開始,貴陽日報社持續推出“壯麗70年·奮斗新時代”專欄,推出貴州各地慶祝新中國成立70周年系列活動新聞發布會。6月5日,貴州省慶祝新中國成立70周年系列新聞發布會第一場:“數字貴州:70年經濟增長翻天覆地”,《貴陽日報》以《70年,貴州發展實現大跨越 生產總值翻了2377倍》為題,聚焦貴州70年經濟增長取得的成就,以小見大,通過城市地區發展反襯共和國發展和時代進步,重點聚焦一代又一代人的奮斗故事,目的在于弘揚不忘初心,砥礪奮進的時代精神。

  微觀上的宣傳,精心策劃,講好老百姓身邊鮮活的故事,是“走轉改”的生動實踐,也是融媒體時代的群像呈現。以活動或特別的內容為基礎,讓人民群眾融入新中國成立70周年大慶的氛圍中來,并展開全媒體傳播,從而擴大輿論效應。以“與國旗合個影”“全民閱讀·禮贊中國”等活動,以大眾化、生活化、平民化,符合市民思維習慣、審美情趣的抖音MV等方式,吸引市民廣泛參與,引起廣泛熱議。以“牢記囑托 感恩奮進 禮贊新中國”為主題的快閃活動,通過歌舞表演表達愛國情。一時間,“我在貴陽,向祖國表白”“點亮人民紅·網聚中國心”“熱烈慶祝中華人民共和國成立70周年”等“表白語”在貴陽傳誦,許多地方成為吸引市民駐足“打卡”的網紅地,在貴陽朋友圈中形成一道時尚、亮麗、迷人的風景線。

  融媒體時代對重大主題宣傳評價落點是融入,要有活動、有互動、有效應

  媒體融合不僅是平臺的融合,更是宣傳內容的融入。縱觀貴陽市關于新中國成立70周年的宣傳,實際上做到宏觀和中觀宣傳并不難,還要看具體的呈現效果。

  在融媒體場景中,把重大主題宣傳做足、做活、做出彩,除了在技術層面通過流程優化、平臺再造,實現各種媒介資源、生產要素有效整合,實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通,催化融合質變,放大一體效能,打造高端平臺、渠道之外,關鍵還在于能夠通過主流媒體的頂層設計、活動實施、內容投放等,引起社會互動,推動自媒體進行自然傳播,形成效應。對于主流媒體來說,信息的發布不是終點,而是起點,如果主流媒體不能推動自媒體進行自然傳播,信息的發布便意味著傳播的結束,影響力有限,便談不上傳播力、引導力、影響力、公信力。因此,提升主流媒體信息內容的生命力是關鍵。

  在重大主題宣傳中,不管是講述歷史,還是傳遞政策,都要以活動為載體,與廣大“用戶”形成互動,促進全民參與,讓人人都是參與者、傳播者、生產者和創造者。貴陽市融媒體中心慶祝新中國成立70周年的宣傳,在宏觀宣傳、中觀宣傳分量足、質量高的同時,在微觀上做到了有活動、有互動、有效應。比如,人民大道快閃、“我與國旗合影”、“全民悅讀·禮贊祖國”,以及各中小學拍攝的MV,都在本地引起了自然傳播熱潮。不少用戶利用微信公眾號、頭條號等留言功能,進行評論互動,其積極意義自不待言。

  全媒體時代如何做好重大主題宣傳,唱響主旋律,傳遞好聲音?從貴陽市融媒體中心目前已經展現出來的宣傳內容和效果看,形成的熱烈氛圍令人備受鼓舞和期待,但還有很大的提升空間,尤其是在持續保持宣傳的熱度上。活動的開展雖然亮點十足,但次數稍少;雖然熱度足夠,但深度欠缺;雖然不乏爆點,但持續性較差。比如像快閃、“向祖國表白”這樣的活動,其熱度大概就是幾天時間,猶如暴風驟雨般,很快就可能淹沒在浩瀚的海量信息更新之中。如何讓重大主題宣傳在時間、空間的維度上實現熱度、深度和廣度的持續性?必然要求我們在內容的可持續性上多下功夫,不僅要形成良好的輿論氛圍,引起廣大群眾的關注,并主動融入,同時,更要沉淀為深厚的底蘊,這是我們新聞宣傳工作的更高追求。

  融媒體時代,融是一種形態,更是一種方法和思維的方式。做好重大主題宣傳工作,唱響主旋律,在載體上需要全動員、全發力、全覆蓋;在內容上需要見政策、見故事、見人物;在表現形式上要有活動、有互動、有效應。面對碎片化閱讀的現狀,雖然表達形式是多元的,但在主導工作上,要緊扣宣傳的主題和中心,把握好輿論的方向,做宏觀宣傳要嚴肅、權威,做中觀宣傳要接地氣,做微觀宣傳要聚人氣。但管得住是硬道理,用得好才是真本事。筆者以為,這是主流媒體的機遇和挑戰,是讓我們引導和影響自媒體主動傳播正能量,唱響主旋律,還是我們讓自媒體帶偏,或者各自為政,你唱你的,我玩我的,這將決定主流媒體在未來的生存空間和輿論影響力的高度。(羅建三)


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